Pourquoi la vidéo en direct sur Instagram a explosé pendant le confinement

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Pendant le confinement, Instagram Live, le service de streaming du réseau social, s’est imposé comme un nouveau mode de divertissement. S’il est encore trop tôt pour avoir les premiers chiffres, une analyste américaine faisait état d’une hausse de plus de 500 % au niveau mondial des mentions #IGLive d’une retransmission en direct entre le 8 et 15 mars derniers sur les réseaux sociaux Instagram et Twitter.

Les jours suivants, entre le 14 et 24 mars, les utilisations de Facebook Live et Instagram Live auraient doublé sur 30 marchés, selon les données communiquées par le groupe Facebook, auquel appartient Instagram.

On peut imaginer que ce succès a notamment été porté par les jeunes femmes âgées de 18 à 24 ans, qui constituaient déjà 13 % des utilisateurs actifs d’Instagram dans le monde selon un rapport publié en début d’année.

Dans l’intimité des célébrités

Il s’est traduit par des audiences gigantesques pour certaines diffusions. En France par exemple, un concert de la chanteuse et comédienne Camille Lou a été suivi par 65 000 auditeurs début mai.

Quelques jours avant, le premier Instagram Live entre les champions de tennis Roger Federer et Rafael Nadal durant la période de confinement avait lui aussi été largement suivi.

Instagram Live entre Roger Federer et Rafael Nadal le 20 avril dernier.

Instagram Live n’est pourtant pas le seul service de streaming sur Internet : YouTube a été le pionnier et Facebook live s’est lancé peu après, mais ces applications n’ont pas connu le même engouement pendant le confinement. Comment l’expliquer ?

On peut déjà avancer une première raison qui concerne la facilité d’accès. Instagram Live permet aux utilisateurs de suivre les gens et d’être suivis, mais contrairement à Facebook, le « double sens » n’est pas requis. Autrement dit : vous pouvez suivre quelqu’un, même s’il ne vous suit pas et vice versa.

En outre, les vidéos en streaming Instagram Live bénéficient d’une mise en avant spécifique : priorité du contenu dans le newsfeed, notifications concernant les lives aux utilisateurs qui doivent être désactivées distinctement.

En quelques clics, le service permet donc de se connecter à sa célébrité favorite. L’utilisateur va alors se sentir comme un « ami » qui accède à l’intimité de son idole, qui va apparaître sans maquillage, dans son salon, sa cuisine, sa salle de sport ou tout autre lieu intime que l’on ne pourrait pas voir habituellement.

Les adeptes sont ainsi plus proches que jamais des influenceurs et des personnes célèbres. Ce sentiment d’intimité crée un lien spécial : les utilisateurs peuvent faire de l’exercice en même temps qu’une star du fitness, suivre leur routine en direct, écouter leur idole chanter, cuisiner en même temps que leur chef préféré, poser des questions et obtenir une réponse en direct, faire partie d’une conversation entre deux ou plusieurs célébrités, etc. Ils peuvent donc vivre une relation et une expérience plus personnalisée que jamais.

Pendant le confinement, l’usage de Instagram Live a en effet évolué. Le service, qui était surtout un canal de communication pour les influenceurs, a progressivement été utilisé par les artistes ou sportifs pour créer des moments de convivialité avec leurs fans notamment. Par exemple : les tennis men Stan Wawrinka et Benoit Paire se sont mis à organiser des apéros virtuels.

Cours de yoga dispensé en direct sur Instagram Live le 4 avril dernier.
Philippe Lopez/AFP

En parallèle, la nature des contenus a évolué pour s’adapter aux besoins et créer des routines au quotidien pour les utilisateurs confinés : faire du sport, s’évader, méditer, rire, etc. En moyenne, les durées de diffusion se sont allongées pour une audience ayant plus de temps en confinement.

Une source de valeur expérientielle

Cet engouement intéresse sans surprise les marques, qui cherchent à tirer profit de ce succès pour intégrer encore davantage les influenceurs qui se mettent en scène sur Instagram Live dans leur communication.

Par exemple, début avril, la maison de luxe Chanel s’est associée à la chanteuse Angèle pour organiser un concert retransmis en direct sur le réseau social.

Ce type d’événement virtuel permet à la marque de bénéficier de la proximité entre ses ambassadeurs et ses cibles commerciales. Instagram Live devient ainsi un levier générer un engagement fort, bien plus efficace que de simples photos, et d’augmenter in fine la valeur perçue de ses produits.

Angèle se produit en concert sur Instagram Live, évènement sponsorisé par l’entreprise Chanel.

Deux formes principales de valeur sont en effet reconnues par les praticiens et les chercheurs en marketing : la valeur utilitaire et la valeur expérientielle.

La première, la valeur utilitaire, pourrait prendre la forme d’une transaction rationnelle entre qualité et prix, économie de prix, excellence du service, gain de temps ; la seconde, la valeur expérientielle, englobe justement des avantages émotionnels tels que le plaisir, la beauté, la justice, l’éthique, le statut, l’estime de soi, etc., que peut procurer une retransmission sur Instagram Live.

Ce point est d’autant plus important que, lorsqu’il y a un processus d’échange de valeur entre la marque et le consommateur par le biais d’avantages expérientiels, une relation s’installe. Cette relation va créer une satisfaction puis un engagement qui aura à son tour a un impact sur la fidélité à la marque.

Instagram Live est donc apparu comme un levier privilégié de communication pour les marques pendant le confinement alors que les consommateurs étaient appelés à rester chez eux, augmentant le temps passé devant leur écran à consommer du divertissement.

Se pose maintenant la question de l’après-crise sanitaire : ce succès d’audience et l’engouement des marques va-t-il se pérenniser ?

En effet, les utilisateurs n’auront plus la même flexibilité pour suivre des Instagram Live à n’importe quelle heure de la journée (par exemple, l’humoriste et YouTubeuse Camille Lelouche fait son live en milieu d’après-midi) et certainement plus les mêmes besoins.

Verra-t-on donc apparaître, comme à la télévision et la radio, des lives le soir en prime time ?





Jacqueline Boysselle, Professeur de Marketing, Communication & Design Thinking, Montpellier Business School – UGEI

Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons.

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