Certains, parmi les « stars » du secteur, comptent plusieurs millions d’abonnés. D’après une étude de l’agence Reech, spécialisée en marketing d’influence, un tiers des Français déclarent suivre en ligne ces créateurs de contenus, connus sous le nom d’« influenceuses » et « influenceurs ». La consultation de leurs posts sur les réseaux socionumériques constitue une routine quotidienne de navigation pour nombre d’usagers. D’après cette même étude, 63 % des 18-25 ans se disent « followers » de comptes d’influenceurs.
Ces derniers seraient aujourd’hui 150 000 en France.
Leur pouvoir de prescription, très concret dans les faits, et les dérives possibles qui en découlent inquiètent. C’est précisément ce qui explique le débat autour de la loi n° 2023-451 du 9 juin 2023, visant à encadrer l’influence commerciale et à lutter contre les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux. Mais si tu cherches à comprendre ce que cette loi change réellement, tu vas vite voir qu’elle ne couvre qu’une partie du sujet.
Concrètement, l’enjeu ne se limite pas au placement de produit. Il concerne aussi la création de contenu, la circulation de l’information, la confiance accordée aux créateurs, les effets sur les publics et la manière dont les algorithmes amplifient certains messages. C’est ce qui rend l’influence socionumérique beaucoup plus large qu’un simple cadre publicitaire.
L’essentiel a retenir : la loi de 2023 encadre surtout l’influence commerciale, pas l’ensemble de l’influence en ligne.
- Elle vise d’abord les placements de produit et les contenus sponsorisés.
- L’influence en ligne mélange création de contenu et logique commerciale.
- Les abonnés jouent un rôle central dans la viralité des contenus.
- Les algorithmes renforcent la visibilité via des bulles de filtre.
- Les dérives ne sont pas seulement commerciales : désinformation, retouches, haine.
- Une régulation plus large suppose aussi une réflexion éthique et scientifique.
Lutter contre les dérives du placement de produit
En effet, la loi se réduit à l’influence commerciale, comme on le comprend à la lecture des deux premiers titres du texte, respectivement intitulés « de la nature de l’activité d’influence commerciale par voie électronique et des obligations afférentes à son exercice » et « de la régulation des contenus publiés par les personnes exerçant l’activité d’influence commerciale par voie électronique et des actions de sensibilisation des jeunes publics ».
Dans la pratique, cette approche a une logique simple : encadrer les personnes qui tirent des revenus de leur visibilité en ligne, et limiter les abus liés à la promotion de produits ou services. C’est utile, parce que certains placements de produit sont peu lisibles pour le public, surtout quand la frontière entre recommandation sincère et contenu rémunéré devient floue.
Mais ce cadrage reste partiel. Tous les influenceurs n’exercent pas leur activité de la même manière, et tous les contenus n’ont pas le même effet. Certains créateurs construisent d’abord une audience autour d’un sujet précis, puis monétisent cette audience. D’autres partent d’opérations commerciales et produisent ensuite du contenu autour de ces campagnes. Cette différence compte, car elle change la manière dont l’audience perçoit le message.
En réalité, l’influence socionumérique regroupe deux dimensions qu’il faut distinguer clairement :
- la création de contenu, c’est-à-dire la production numérique autour d’un thème, d’un univers ou d’une expertise ;
- le placement de produit, qui consiste à mettre en avant un produit commercial contre rémunération ou avantage.
Si tu es dans une démarche de veille, de communication ou de marketing, ce point est essentiel : confondre ces deux dimensions conduit souvent à mal comprendre le rôle réel d’un influenceur. En pratique, un créateur peut être très crédible sur son sujet tout en restant soumis à des contraintes commerciales. C’est là que les risques de confusion apparaissent.
Les influenceurs sont devenus de véritables médias individualisés
Par ailleurs, l’horizontalité dans la diffusion des contenus des influenceurs est primordiale dans la compréhension de l’influence. Autrement dit, on n’est plus dans un schéma simple où un média parle à un public passif. Aujourd’hui, l’utilisateur choisit ses sources, s’abonne, commente, partage et relaye.
Cette horizontalité est propre à la réception contemporaine de l’information, qui n’a plus une source principale clairement identifiable. Le récepteur ne suit plus seulement l’information sélectionnée par un média professionnel, il devient usager-récepteur. C’est lui qui est à l’origine de son usage et de sa réception.
Concrètement, cela change tout : le fil d’actualité est personnalisé, les recommandations sont ajustées par les algorithmes, et chacun finit par voir surtout les contenus qui confirment ses centres d’intérêt initiaux. C’est ce qu’on appelle souvent une bulle de filtre. Dans les faits, cela renforce la répétition des mêmes thèmes, des mêmes visages et parfois des mêmes opinions.
Cette nouvelle réception de l’information brouille les frontières entre professionnels et usagers-récepteurs dans la production et la diffusion de contenus. Les créateurs de contenus et influenceurs sont devenus de véritables médias individualisés. Ils occupent à la fois une place de producteur, de prescripteur et parfois de relais d’information.
Les usagers-récepteurs s’abonnent à ces créateurs de contenus parce qu’ils partagent un sujet d’intérêt commun avec eux. Cette affinité par ressemblance permet la constitution des communautés des influenceurs. Et c’est précisément ce lien communautaire qui donne à ces comptes une force que les supports publicitaires classiques n’ont pas toujours.
Sentiment de proximité et illusion de spontanéité
Le sentiment d’appartenance à un groupe suscite une impression de proximité chez les usagers-récepteurs. Les abonnés suivent aussi un influenceur pour ce qu’ils perçoivent de sa personne. Ils s’y sont attachés, lui font confiance, s’identifient.
Dans la pratique, cette proximité perçue est un levier très puissant. L’influenceur parle face caméra, montre son quotidien, répond à des commentaires, demande l’avis de sa communauté. Tout cela donne une impression d’échange direct, presque personnel, même quand la diffusion s’adresse à des centaines de milliers de personnes.
À partir de cet intérêt commun, l’influenceur va pouvoir créer une illusion de relation et de spontanéité avec sa communauté. Les abonnés sont appelés à interagir, des suggestions de contenus leur sont parfois demandées. Les publics ainsi intégrés participent à la viralité des contenus proposés par les influenceurs.
Ce que cela implique, c’est que l’audience n’est pas seulement spectatrice. Elle devient actrice de la circulation du message. Un like, un commentaire, un partage ou un repost augmente la portée du contenu. Sur le terrain, ce sont souvent ces micro-interactions qui font basculer une publication dans une logique virale.
La diffusion verticale des contenus professionnels aux consommateurs a été remplacée par une diffusion horizontale en deux temps : des contenus professionnels et des contenus non professionnels aux usagers-récepteurs, puis des usagers-récepteurs à leurs groupes d’appartenance.
Avec les réseaux socionumériques, les usagers ne sont plus uniquement des consommateurs, ils sont devenus des acteurs qui, par leurs interactions, vont créer de la visibilité pour les contenus des influenceurs et à leur tour vont influencer d’autres usagers-récepteurs. Ce sont d’ailleurs ces interactions qui créent le plus de viralité.
